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化妝品專賣店應(yīng)該怎樣規(guī)劃品牌？
作者：孫授誠(chéng) 日期：2009-11-24 字體：[大] [中] [小]
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最近做市場(chǎng)調(diào)研期間發(fā)現(xiàn)很多店鋪品牌規(guī)劃不科學(xué)，店鋪形象豪華加奢華名牌加品牌，營(yíng)業(yè)員美女加靚女各方面的配套設(shè)施非常完善，品牌規(guī)劃缺少章法影響店鋪的銷售業(yè)績(jī)，品牌是店鋪的發(fā)展源泉，如果品牌規(guī)劃不科學(xué)店鋪經(jīng)營(yíng)事倍功半，如果品牌規(guī)劃非�？茖W(xué)店鋪經(jīng)營(yíng)起到事半功倍效果。
存在的問題：
1、品牌擁擠銷售撞車難以做出銷量，品牌靠品牌、品牌擠品牌一個(gè)柜臺(tái)擺兩三個(gè)品牌，顧客挑選很容易混淆營(yíng)業(yè)員推薦很容易拿錯(cuò)，介紹某某品牌時(shí)手里確是另一個(gè)品牌，營(yíng)業(yè)員比較尷尬顧客比較反感。
2、品牌重疊：同檔次同價(jià)位的品牌太多，每個(gè)品牌的賣點(diǎn)無差異性非常相似，最終結(jié)果是哪個(gè)品牌也難以做出銷量，哪個(gè)廠家也不愿多支持，店鋪處于業(yè)績(jī)壓力與廠家逼宮的兩難境地，在取舍之間艱難的徘徊。
3、通吃思想：龍頭老大的思想決定，要把所有的知名品牌收入囊中，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留任何機(jī)會(huì)，最終結(jié)局搞得自己焦頭爛額疲于應(yīng)付，因?yàn)槊總�(gè)知名品牌都要求銷量要回款，每個(gè)廠家的業(yè)績(jī)壓力都很大。
每個(gè)品牌每個(gè)月都擠兌店鋪的老板，弄得店鋪老板今天主推A品牌，明天主推B品牌，今天C品牌施加壓力就再推C品牌，后天所有的營(yíng)業(yè)員又主推D品牌，一個(gè)月下來每個(gè)品牌業(yè)績(jī)都不好，完不成品牌要求的任務(wù)，弄得店老板精疲力竭經(jīng)常失眠做噩夢(mèng)。
品牌規(guī)劃的原則：其實(shí)店鋪品牌規(guī)劃非常簡(jiǎn)單，要根據(jù)店鋪的位置與面積，決定品牌的檔次與價(jià)格以及品牌的數(shù)量，店鋪?zhàn)o(hù)膚品牌規(guī)劃分為三個(gè)版塊，1形象品牌就是世界一流品牌，2終端知名就是有明星代言央視有廣告的品牌，三輔助陪襯品牌就是流通品牌與無名的雜牌，絕對(duì)不是折扣低利潤(rùn)空間高政策豐厚就接品牌。
科學(xué)的規(guī)劃品牌防止品牌之間相互影響，品牌之間相互撞車，同時(shí)科學(xué)的規(guī)劃品牌滿足不同消費(fèi)需求的顧客，很多店鋪看到央視有廣告的品牌就接，根本不考慮顧客的需要，不考慮店鋪的吞吐能力，最后店鋪經(jīng)營(yíng)思路混亂，品牌雜亂無章營(yíng)業(yè)員無從推薦，雖然擁有好品牌店鋪業(yè)績(jī)受困發(fā)展受阻。
根據(jù)店鋪的面積：A如果店鋪的面積40平米以下，品牌規(guī)劃的依據(jù)為一一策略，形象品牌不易超過兩個(gè)，如歐萊雅與玉蘭油，終端知名品牌與主推品牌共計(jì)不易超過四個(gè)，店鋪高中低檔次品牌按照一一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，也就說同檔次同價(jià)位的只選一個(gè)品牌，特殊情況可以有重疊，就是效果型功能型的特色品牌，除此之外必須按照一一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。
因?yàn)榈赇伱娣e小納客能力與客源數(shù)量有限，否則哪個(gè)品牌也做不好哪個(gè)廠家也不愿支持，小店如果失去品牌地支持將會(huì)更加被動(dòng)。小店靠養(yǎng)護(hù)必須依靠品牌的支持，失去品牌的支持小店難以快速成長(zhǎng)。
B店鋪的面積80平米以下，品牌規(guī)劃的依據(jù)為兩兩策略，同價(jià)位榮檔次品牌以兩個(gè)為標(biāo)準(zhǔn)，形象品牌不易超過四個(gè)，如歐萊玉蘭油夢(mèng)妝雅資生堂等品牌，主推品牌與終端知名品牌不易超過八個(gè)，輔助品牌不易超過四個(gè)，否則店鋪業(yè)績(jī)總量很高單品牌業(yè)績(jī)太低，客源基礎(chǔ)不牢固容易流失。
中型店鋪靠炒作，依靠終端優(yōu)勢(shì)品牌的帶動(dòng)，店鋪本身再做一些提升的活動(dòng)，雙方合力快速打造名店，擴(kuò)大影響力吸引更多的主流消費(fèi)顧客。
C店鋪面積100平米以上的旗艦店鋪與日化商場(chǎng)，品牌規(guī)劃的依據(jù)為三三策略，同檔次同價(jià)位的品牌以三個(gè)為標(biāo)準(zhǔn)，形象品牌不易超過六個(gè)，終端品牌不易超過十二個(gè)輔助品牌不易超過六個(gè)，品牌太多太雜營(yíng)業(yè)員不知道推薦哪個(gè)好，不知道哪個(gè)品牌更適合顧客的要求，營(yíng)業(yè)員拿不定主意難以出成績(jī)，三軍之災(zāi)起于猶豫，營(yíng)業(yè)員猶豫不可能順利成交。
技術(shù)依據(jù)：40平米以下的店鋪年度零售總業(yè)績(jī)約30—80萬，業(yè)績(jī)差的店鋪30萬左右，中游水平約60萬左右，非常優(yōu)秀的店鋪?zhàn)龅?0萬左右，四個(gè)品牌平均每個(gè)品牌零售完成10萬元，40萬的營(yíng)業(yè)額占比已經(jīng)非常高，還沒有計(jì)算流通品牌洗滌以及日用百貨的銷量，總量有限品牌必須服從于總量，廟小絕對(duì)不能神仙多否則就會(huì)出問題。
80平米的店鋪年度零售總業(yè)績(jī)?yōu)?0—160萬，位置不佳與經(jīng)營(yíng)水平低的店鋪約60萬左右，位置比較好善經(jīng)營(yíng)的店鋪約100萬左右，非常出色的旗艦店鋪約120-160萬，這樣的店鋪在山東也沒有多少家。
店鋪有十幾個(gè)主推品牌，每個(gè)品牌完成10萬元就是100多萬，還沒有計(jì)算一流品牌洗滌日用百貨等銷量，店鋪品牌太多對(duì)店鋪非益而有害，老板應(yīng)該謹(jǐn)慎接品牌努力做品牌。
100平米以上的旗艦店與日化商場(chǎng)，每天的營(yíng)業(yè)額約1--3萬元，年度總業(yè)績(jī)?yōu)?00萬，600萬到1000萬之間，數(shù)十個(gè)品牌瓜分分?jǐn)偟矫總�(gè)品牌數(shù)量已經(jīng)很有限。
因?yàn)榈赇伄?dāng)?shù)钠奉悶樽o(hù)膚香水彩妝，紙類洗滌日用品等，每個(gè)店鋪大約有30—50個(gè)品牌，40平米以下的店鋪約2500多個(gè)品種左右，80平米的店鋪大約有4500多個(gè)品種左右，100平米以上的商場(chǎng)約有6000—10000個(gè)品種之間，總營(yíng)業(yè)額分?jǐn)偟矫總�(gè)品牌的銷量非常有限，品牌應(yīng)該遵循科學(xué)規(guī)劃適可而止的原則。
如果店鋪的處于一級(jí)商圈商超周圍，品牌可以向上浮動(dòng)一兩個(gè)品牌，如果是人流聚集的商業(yè)街，也可以向上浮動(dòng)一兩個(gè)品牌，如果是人口密集的自由市場(chǎng)，也可以向上浮動(dòng)一兩個(gè)品牌，如果是服務(wù)社區(qū)的店鋪，一定要按照科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃不再增加。
如果處于二級(jí)商圈人流量相對(duì)比較少的街道，邊緣街道或者是位置比較的差的位置，品牌應(yīng)該視情況遞減，因?yàn)榭驮瓷賾?yīng)該主推一到兩個(gè)品牌，所以要根據(jù)店鋪的實(shí)際情況做決定。
中心區(qū)的旗艦店鋪應(yīng)該選擇知名度高影響力大的一流品牌，因?yàn)槠炫灥赇佄叨祟櫩妥裱茟?zhàn)略原則，商業(yè)街步行街的形象精品店，應(yīng)該選擇利潤(rùn)比較高快速崛起的新興品牌，服務(wù)社區(qū)的店鋪應(yīng)該選擇品質(zhì)過硬的知名品牌，自由市場(chǎng)的店鋪應(yīng)該選擇品質(zhì)較好的無名品牌。
旗艦店鋪樹立大店名店形象，必須是名店+名牌、名牌促名店的戰(zhàn)略，知名品牌為主一流形象品牌為輔的精品店鋪，社區(qū)的顧客比較固定得罪一個(gè)少一個(gè)，必須靠?jī)?yōu)質(zhì)的品牌留住顧客，自由市場(chǎng)都是貪便宜的非固定顧客，靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)靠打折吸引顧客提升業(yè)績(jī)，自由市場(chǎng)靠靈活的價(jià)格留住顧客。
品牌就像一塊磁鐵吸引目標(biāo)顧客，店鋪的優(yōu)勢(shì)品牌越多顧客數(shù)量也越多，為什么知名品牌越多的店鋪實(shí)力越大，充分說明品牌的影響力與吸引力，品牌無限多顧客數(shù)量卻有限，凡事必須把握過猶不及與物極必反的道理。
店鋪知名品牌多會(huì)產(chǎn)生沖突，顧客選擇也會(huì)矛盾品牌也會(huì)相互摩擦，因?yàn)槠放扑鶕碛械念櫩蛿?shù)量太少，品牌吃不飽業(yè)績(jī)上不來廠家不高興店鋪很難受，品牌規(guī)劃應(yīng)該遵循一一二二三三策略。
為完成品牌的任務(wù)主推知名品牌也是主次分明，也存在核心主推品牌，主要主推品牌與輔助主推品牌的現(xiàn)象，核心主推為第一品牌單店年度回款為10—30萬以上，主推品牌單店回款為10—20之間，輔助品牌年度回款在10萬以下。有些店鋪單品牌年度回款達(dá)到百萬以上，基本為連鎖店鋪非單店業(yè)績(jī)。
知名品牌促進(jìn)店鋪的發(fā)展穩(wěn)定店鋪的顧客，目前的自然堂鉑萊雅品牌拉著店鋪跑，瑾泉品牌勢(shì)頭正勁大有后來居上的跡象，其次有代言人有廣告的新興品牌，還不能吸引顧客帶動(dòng)店鋪的發(fā)展，無形象無廣告無代言人的雜牌是店鋪拖著品牌走。
試想品牌拉著店鋪跑好呢還是店鋪拖著品牌好呢？一流店鋪經(jīng)營(yíng)一流的品牌，二流店鋪經(jīng)營(yíng)二流的品牌，不入流的店鋪經(jīng)營(yíng)無名的小品牌，店鋪同檔次同價(jià)位的品牌不宜太多，因?yàn)橥韵喑饩蜁?huì)影響顧客的選擇，也會(huì)影響品牌業(yè)績(jī)同時(shí)影響品牌的發(fā)展，店鋪經(jīng)營(yíng)必須遵循科學(xué)的原則，按照店鋪的面積確定品牌數(shù)量否則反受其累。
店鋪之所以把所有的優(yōu)勢(shì)品牌收入囊中，目的是不給對(duì)手留機(jī)會(huì)，但是忽略了一個(gè)大問題，任何的品牌不可能通吃，任何的店鋪不可能通吃，大商場(chǎng)比專賣店有優(yōu)勢(shì)，但是并沒有把專賣店擠垮，超市味美價(jià)廉購物方便，也沒有把街頭小店打到，通吃概念不可能擠垮對(duì)手只能讓自己更累，店鋪定位與顧客層次匹配，品牌規(guī)劃與店鋪定位相匹配。
品牌規(guī)劃科學(xué)有效提升店鋪競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是店鋪發(fā)展的源泉，品牌規(guī)劃考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者專業(yè)水平與經(jīng)營(yíng)能力，如果經(jīng)營(yíng)者懂得取舍品牌規(guī)劃有章法，如果店鋪的經(jīng)營(yíng)者懂得有所為，有所不為品牌規(guī)劃很容易，如果店鋪懂競(jìng)爭(zhēng)的法則，品牌規(guī)劃很省心，把機(jī)會(huì)讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你的店鋪會(huì)更出色，科學(xué)規(guī)劃品牌從現(xiàn)在開始。
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